廣告營銷產業的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功

2019-2-13 11:24| 發布者: 網絡營銷網| 查看: 394| 評論: 0

摘要: 當移動互聯網的黃金十年漸行漸遠,人口和流量紅利不再成為顯性優勢時,“2018年將是過去十年里最差的一年,也會是未來十年最好的一年。”的段子開始在社交媒體流傳。俗話說,“廣告行業是國民經濟的晴雨表”,據電通 ...
當移動互聯網的黃金十年漸行漸遠,人口和流量紅利不再成為顯性優勢時,“2018年將是過去十年里最差的一年,也會是未來十年最好的一年。”的段子開始在社交媒體流傳。

俗話說,“廣告行業是國民經濟的晴雨表”,據電通安吉斯集團最新發布的全球廣告支出趨勢報告顯示,由于國內消費和中產階級的持續擴張,2019年中國廣告支出增長預計為7%,總投資額7170億人民幣。然而,宏觀產業規模的持續增長卻仍無法阻擋整個廣告營銷行業面臨的產業鏈轉型。

 

廣告營銷產業在“壓力”中轉型

1、品牌廣告主更看重營銷的實效與轉化。

迫于業績和營收壓力,寶潔、聯合利華等傳統廣告金主們開始不斷裁撤外部代理商的數量,并優化廣告預算;可口可樂等公司則積極由CMO向CGO轉型,市場營銷從純粹的成本支出轉向更多關注銷售轉化和業績增長上來,以至于“增長黑客”一時成為行業顯學。

2、4A代理商求變,強化數字和體驗營銷。

以WPP為代表的傳統4A代理集團則越來越多的感覺到來自埃森哲互動、普華永道數字、IBM iX、德勤數字等咨詢公司的業務侵蝕競爭壓力,開始重組式轉型,例如智威湯遜和偉門的合并、奧美的“Be One”計劃等,都僅僅是一個開始,而非結束。

3、品牌與消費者共生,傳統營銷玩法失效。

在用戶層面,在知識付費、移動電商、O2O的帶動下,用戶的消費認知、心智和自主意識均在大幅提升和成熟,消費偏好也更加多元、個性和強調小而美,品牌與消費者的關系不再局限于單向傳播和影響,而是呈現交互共建特征。

隨著營銷的進化,“營銷之父”菲利普科特勒博士提出營銷4.0的變革時代已經到來,“在豐饒社會的情況下,馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對容易被滿足,于是自我實現對于客戶變成了一個很大的訴求,營銷4.0正是要解決這一問題”。因此在當前互聯網傳播環境下,如何準確快速的洞察消費者的需求,并滿足他們的自我實現,是營銷致勝的關鍵。

喊了好幾年的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功?

4、大數據、算法、AI讓Martech大行其道。

隨著需求側技術的發展和用戶購買決策流程的演進,從SalesTech到AdTech,再到MarTech營銷技術的趨勢也愈發明顯。截止目前,根據MarTech概念創始人Scott Brinker最新發布的營銷技術領域的全景圖顯示Martech類公司數量已經突破7000余家。

喊了好幾年的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功?

Martech5000 landscape2011-2018年 

盡管寶潔、聯合利華等一再做預算縮減,但根據Forrester發布的《美國營銷技術與服務前瞻:2017-2022》顯示,它們卻均在營銷技術上的投入保持著穩定的增長,尤其是基于大數據的智能營銷越來越被廣告主認可。

 

巨頭們布局智能營銷新風口

暢銷書《原則》的作者瑞•達利歐曾經說過:“歷史總是在不斷重復,要想理解現在,你需要先理解過去。” 

2016年,BAT前后腳的宣布或嘗試在智能營銷領域進行動作。百度在智能營銷解決方案大會上,宣布已開始嘗試將AR與人工智能結合,推動更為智能化的營銷。騰訊也提出“A.I.(Artificial Intelligence)的興起,必將帶動營銷從‘精準’走向‘預測’,利用深度學習技術預測用戶的消費行為,成為推動現代營銷時代到未來營銷時代的原動力。” 

對于離交易場最近的阿里系,馬云在2016年的云溪大會上發言預測,未來“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”這5個新方向將影響所有人,并提出“未來的制造業用的不是電,而是數據。個性化、定制化將成為主流,IOT的變革將變為按需定制,人工智能是大趨勢。” 

并在同年宣布阿里巴巴開放自己的大數據能力,首批亮相了20款產品。數據的挖掘、開放和打通,也為阿里系數據賦能廣告主提供了多樣性:在廣告營銷側,既有阿里媽媽大數據營銷平臺,也有依托于阿里大文娛體系上線的智能營銷平臺。

和國外相比,國內的媒體環境與廣告環境更加錯綜復雜,用戶數據的暗網、割裂、黑產、不透明等現象也相對普遍,在這種語境下,通過大數據分析幫助企業尋求新的交易場景和業績增長點就顯得更有市場和價值空間。而談到用戶、大數據、算法等,擁有大量數據的公司自然也更有基礎優勢。

 

阿里文娛智能營銷平臺如何落地智能營銷?

一個行業從概念到風口,從產品應用到產業協同,乃至最終形成良性的行業生態,除了需要時間和產業鏈各環節的支持外,更重要的是要有一套能夠落地的營銷打法和體系化產品來配套,通過大數據與人工智能技術創新應用來滿足不同廣告主的不同營銷需求。

無論是在金投賞,還是在阿里文娛智能營銷平臺的年度營銷盛典,這兩年阿里文娛智能營銷平臺總經理、銷售副總裁趙婷一直都在反復向業界和廣告主傳遞一個理念,即“沉浸式”智能營銷將是重要趨勢,并推出全新商業產品體系“品牌星河”,以實現智能營銷的“沉浸化”,多種產品組合能系統實現從廣告主核心人群、行業人群、潛在人群全方位覆蓋的解決方案。

在趙婷看來,“智能是一種對用戶認知、感知的建設,所以智能營銷更是一種對于廣告主與消費者具有雙重價值的溝通。通過智能營銷,所推送給用戶的廣告一定是對用戶與媒體同時具有存在價值,使用戶能夠有效的了解品牌,同時參與到品牌的共建。”

喊了好幾年的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功?

阿里文娛智能營銷平臺總經理、銷售副總裁趙婷

 那么阿里文娛智能營銷平臺“品牌星河”又是如何在實操中讓智能營銷在廣告主側實現“沉浸式”落地的呢?小編認為,至少有以下四個方面,阿里文娛智能營銷平臺的“進化”已經比同行走的更快。

1、數據“沉浸”——擁有海量數據,將海量用戶數據打通賦能客戶

BAT作為國內平臺級互聯網公司巨頭,每家都不缺用戶和數據,但阿里系的用戶數據具有典型的交易屬性,離用戶的消費場景更近,也更為商家客戶所看重。阿里文娛智能營銷平臺的大數據基礎源于對獨有的電商消費類數據和大文娛類數據(資訊、視頻、音樂、地圖、體育、游戲、搜索、影視、文學)的打通。

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“品牌星河”中重要的一環是數據的貫通,可以基于用戶的消費數據、興趣數據、LBS數據、瀏覽數據、搜索數據、下載數據、觀影數據等底層數據的即時追蹤與解析,通過算法捕捉到用戶在不同時點下的需求變化,情感波動,以及對其消費行為進行精準預測,例如,能夠知道用戶買了什么,在什么場景下買的,在購買某種品類產品時又有什么獨特的消費偏好等等,這些數據有助于幫助品牌營銷帶來更高的轉化,預測用戶未來會買什么,激發用戶的新需求等,這些才是廣告主在大數據營銷中所看重的。

榮耀Note 10通過阿里文娛智能營銷平臺,分別對代言人粉絲、游戲人群、商務人群三個方向的目標人群進行定位,最終實現線上、線下用戶行為的打通,其中31.9%的點擊人群,在一個月內有淘寶榮耀旗艦店的到店行為,其中20%的淘寶到店人群最終完成了消費閉環。

2、產品“沉浸”——精準捕捉用戶認知、感知,強化用戶與品牌有效溝通

“信息流+搜索”的智能營銷生態正在被所有布局智能營銷的巨頭們所重視,但能做到將用戶數據和行為在兩者間做到徹底聯通,“搜+推”高效利用用戶的搜索興趣促成交易即時轉化的卻唯有阿里文娛智能營銷平臺能做到。

在阿里文娛智能營銷平臺 “品牌星河”產品體系中,雙子星的表現讓人眼前一亮。據了解,同行競品目前在技術上只能做到當用戶搜索某品牌產品關鍵詞后,在一個月后用戶才會在相關的信息流中看到此品牌相關的產品推薦信息,具有極大的關聯滯后和延遲性,而阿里文娛智能營銷平臺的雙子星產品卻能夠通過大數據算法快速的捕捉用戶的搜索興趣,并將用戶的搜索信息和信息流的推薦信息實現72小時內即時貫通、精準匹配,從而加深消費者對品牌產品信息的印象與購買興趣,產生遠高于業界數倍的CTR效果。

在與“蜻蜓FM•曉年鑒”合作中,雙子星下發搜索過品牌詞受眾信息流廣告CTR竟高出行業均值6倍。

3、服務“沉浸”——擁有一套完整的商業服務體系,滿足廣告主差異化營銷需求

阿里文娛智能營銷平臺在將“數據、服務、場景”三位一體打通的前提下,也上線了“品牌星河”商業產品服務體系,產品更加立體化,數據更具結構化,服務更具針對性,能夠為廣告主營銷創建更多組合與觸發環境,從而實現營銷的差異化、整合性和高效轉化。

喊了好幾年的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功?

除了上文提到的“搜索+信息流”即時貫通品牌營銷信息的雙子星產品外,“品牌星河”還包含恒星、彗星、繁星、星云產品,可滿足廣告主在品牌信息置頂、大曝光,打造沉浸式體驗;泛需求覆蓋,有效發掘潛在長尾用戶;跨平臺、跨場景互通,實現營銷立體化;以及將客戶優質的原生內容向用戶做推薦等需求,無論廣告主是處于營銷的哪個階段,想要打動哪一類人群,“品牌星河”都可以幫助廣告主完成高效觸達。

4、技術“沉浸”——以機器替代人工實現海量智能個性創意或廣告物料

在多元文化蓬勃生長的年代里,個體的個性化特征日益凸顯,除了用戶本身行為節點的理解之外,也需要站在全局的角度,將個體置入通過社會關系和不同生活情境所聯結起的整體構架當中,結合情境來全維度的認知用戶。

阿里文娛智能營銷平臺以阿里文娛的資源矩陣和營銷平臺的技術為支撐,以“深度學習網絡”,對用戶進行360度的“透視”,用戶、廣告、平臺之間的所有特征和互動都被重視和尊重。同時用時空模型自動學習維度交叉之間的關系,用空間建模、時間建模捕捉時空的關系,用神經網絡機器訓練來學習這些交叉熵,并據此形成了一張巨大的網絡,將用戶和營銷盡數包裹其中。

喊了好幾年的智能營銷風,到底怎樣落地才算成功?

此外,阿里文娛智能營銷平臺能夠以機器學習、動態創意組合的方式,替代人工實現海量SKU上線,例如一天完成50000+SKU上線的奇跡,幫助廣告主不斷的優化和迭代營銷創意素材,最大化貼合消費者心智對內容的多元、個性化需求。目前,通過圖文視頻等多產品組合配合素材的智能匹配,阿里文娛智能營銷平臺可以做到億人億面的個性化推廣覆蓋。

 

終結廣告界“哥德巴赫猜想”?未來可期

美國百貨零售業之父John Wanamaker有一句堪稱廣告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在廣告上的花費有一半是浪費的,但問題是我不知道是哪一半。” 而當智能營銷被廣告主大范圍廣泛應用時,傳統被浪費掉的另一半廣告預算在一定程度上正在被重新找回。

在2019年,廣告主勢必會想方設法的把自己手中的預算在營銷投放上花的更有邊際效益或者ROI更高,顯然,如何選擇和高效應用智能營銷,也將是未來所有廣告主都需要面對的新課題。

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