啤酒行業價值1000多億元的品牌是如何做營銷的?

2019-2-13 10:37| 發布者: 網絡營銷網| 查看: 278| 評論: 0

摘要: 2018年,國內啤酒行業在經歷了產品升級、價格上調、資本并購之后,終于在年關將近時逐步穩定。站在2019年的大門口,人們顯得充滿希望又心懷忐忑,如何成功渡過轉折點,進入快速增長通道,成為所有企業都在思考的問題 ...
2018年,國內啤酒行業在經歷了產品升級、價格上調、資本并購之后,終于在年關將近時逐步穩定。站在2019年的大門口,人們顯得充滿希望又心懷忐忑,如何成功渡過轉折點,進入快速增長通道,成為所有企業都在思考的問題。

而作為行業龍頭企業的華潤雪花啤酒,用一連串獎杯為2018畫上了一個完美的句號,證明該企業正沿著CEO侯孝海在2017年所設定的“業務增長、轉型升級、創新發展”三大路徑穩步前進,品牌重塑和升級策略也取得了階段性成果。


華潤雪花啤酒所獲獎項包括由業界權威機構世界品牌實驗室(World Brand Lab)頒發的2018年度“中國品牌年度大獎——中國啤酒行業NO.1”,2018年度“中國啤酒最具影響力品牌TOP10”,而子品牌勇闖天涯superX更是被評為中國品牌年度大獎“特別大獎”——品牌營銷大獎,算得上一戰成名。

除了上述獎項,2018年華潤雪花啤酒還一舉斬獲了由中企名研(北京)品牌顧問股份有限公司頒發的2017年中國全面品牌價值管理大獎(TBV)、2018年(第四屆)中國顧客推薦度指數(C-NPS)啤酒行業第一名、2018年(第八屆)中國品牌力指數 (C-BPI)啤酒行業第一名、以及2018年中國品牌力指數(C-BPI)黃金品牌四項大獎,這也是華潤雪花啤酒連續第五年蟬聯黃金品牌,其實力和口碑可見一斑。

一年收獲七大獎項的不俗戰績,證明雪花啤酒已成功步入品牌重塑和升級通道。數據顯示,2018年雪花啤酒品牌價值較2017年相比增長12.8%,達到1386.66億元,也因此在世界品牌實驗室今年公布的第十五屆《中國500最具價值品牌》榜單中位居第28名,與華為、微信、國航等頂級品牌并駕齊驅,成為代表中國的一個符號。01

品牌定位:從市場細分到垂直深耕

2017年,《中國有嘻哈》火爆全國,曾經并不受重視的小眾亞文化浮出水面,讓人們見識到了它的龐大魅力,也讓無數商家意識到年輕群體的潛在爆發力。也是從這一年開始,雪花啤酒開始了它的品牌重塑和升級之路。

彼時,勇闖天涯已誕生了14年,其獨特的品牌內涵和產品定位已經取得了相當不錯的市場反響,人們的生活方式和消費習慣都已發生巨大變遷,如何對市場進行垂直細分,迎合不同群體的口味需求,成為雪花啤酒研究的重點。

在經過了市場調研和論證之后,雪花啤酒洞察到了年輕人對顏值的看重、對明星的追捧、對亞文化的熱愛、以及對固有觀念的挑戰等內在特征和心理需求,于是順勢推出新品牌 “勇闖天涯superX”,以一種更加年輕的姿態將新品打入市場,開展起一系列頗具挑戰和創新的營銷活動。

針對國內啤酒行業中高端市場的匱乏,雪花啤酒還于2018年年中適時推出了全新系列——匠心營造,這是一款從設計到工藝都十分考究的高端啤酒,東方園林式的雕刻瓶身、慕尼黑的進口麥芽、赫斯布魯克香花和馬格努門苦花獨特酵母的調味……所有元素通過高標準工藝組合以及評酒師的考評之后,呈現出一種高端而精致的文化氣質,從而滿足了高端消費者對于品質和內涵的需求,也為品牌塑造賦予了更多附加價值。


可以說,“勇闖天涯superX”和“匠心營造”兩大新品的推出,幫助雪花啤酒從不同角度快速切入細分市場,用精準定位的方式博取了消費者心智資源,只要能將這一勢頭保持下去并逐步深耕,就會在國內啤酒市場上建立起自己的競爭壁壘。02

娛樂營銷:啟用流量明星代言全新產品


娛樂化營銷手段的采用,是雪花啤酒的一個主要創新,針對新一代年輕人的消費需求,雪花啟用了與品牌氣質高度吻合的90后明星王嘉爾作為形象代言人,為產品注入人格屬性,還聯手《熱血街舞團》和實力選手X-crew組合通過多維度玩轉創新營銷,讓明星與產品產生情感關聯,引發情感共鳴,引爆年輕市場,邁出了轉型升級的第一步,也開創了國內啤酒行業娛樂營銷的先河。


王嘉爾曾是一位職業擊劍選手,12歲時就曾榮獲全運會冠軍,出道后又憑借出色的外形、時尚的氣質、以及高智商、高情商的表現收獲了大量粉絲,可以說與雪花啤酒想要打造的品牌形象不謀而合,通過代言和落地活動的方式,將無畏、果敢等標簽,通過可視化手段傳遞給消費者,促進了品牌形象的塑造和價值傳播。

此外,王嘉爾為勇闖天涯superX所創作的打榜歌曲《X》,即是品牌營銷的有效手段,更是激活粉絲經濟的直接方式,雪花啤酒扮演起明星與粉絲連接的橋梁,獲得消費者認可的同時,也能持續為品牌賦能積累粉絲,可以說是一種雙贏策略。03

文化注入:引入超級IP匯聚品牌勢能

品牌價值的傳遞離不開文化內涵的認同,這是品牌重塑過程中最為重要的環節之一。基于這一點,雪花啤酒引入了《明日之子》與《熱血街舞團》兩款超級IP,這兩檔節目如同之前火爆全國的《中國有嘻哈》一樣,是年輕一代新興文化的代表,具有很強的文化屬性和較高的識別度,與雪花啤酒想要注入的文化內涵和目標受眾高度一致,具有十分豐富的可挖掘性。

在營銷過程中,雪花啤酒通過品牌植入、活動體驗、粉絲互動等方式,與兩大IP內容進行了深度融合,快速圈定了目標用戶,從而實現精準營銷,通過強強聯合匯聚起強大品牌勢能,為品牌價值的傳遞打通了消費者渠道。兩款超級IP所擁有的豐富內容性,也為雪花啤酒進行場景營銷提供了肥沃的土壤,使得營銷的作用力可以持續發揮。

匠心營造與高人氣美食節目《風味人間》的結合,則是另一個利用IP效應實現文化注入的品牌戰略。由《舌尖上的中國》前兩季導演陳曉卿打造的《風味人間》對中國飲食文化有著獨到的見解和闡釋,早已獲得了廣泛認可度,匠心營造以《風味人間》甄選酒品的形象出現,從一開始就具備了先發優勢,可以幫助消費者構建起“高端、品質、有內涵”的第一印象,為高端市場的開拓奠定了品牌基礎。

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場景營銷:打造獨特氛圍提升消費體驗

場景營銷是近幾年比較火的一個概念,很多商家都喜歡以此為噱頭吸引客戶,但大多數時候都是根據企業根據自身需求和產品特性設計策略,與實際場景結合度不足,導致消費者體驗較差,購買轉化率較低。而雪花啤酒的不同之處在于,場景與文化結合,將品牌價值根植其中,打造出一種具有獨特氛圍的消費者體驗。

在全國23個城市舉辦Xparty活動對于國內啤酒行業來說算得上極具創意,從終端夜場到商圈活動,雪花啤酒營造出一個完整的交流通路,再利用明星粉絲和超級IP的引流能力,將特定群體消費者吸引過來,然后通過互動方式與年輕人打成一片。整個過程中,文化造勢,體驗先行,場景和活動為其服務,品牌卻在背后發揮作用,完成融合與認同。

此外,2018的世界杯也為雪花啤酒提供了一個天然的營銷場景,與網易合作進行了一場連續31天的開機屏連投活動,這種超強超長的曝光效果,以及足球、啤酒、亞文化等元素結合,營造出“年輕+挑戰+酷”的社交氛圍,與線下活動一起構成了品牌重塑的重要內容。


2019年,國內啤酒行業將進入量穩價增的新階段,伴隨著企業轉型的是消費者需求的轉變,雪花啤酒的品牌升級策略也將進入攻堅克難階段。繼續精準把握年輕一代的喜好,延續勇闖天涯superX的強勁上升勢頭,同時深耕匠心營造的高端市場,將成為2019年的重點課題,而成功與國際啤酒巨頭喜力達成長期戰略合作關系,更是加速了雪花啤酒的國際化進程,推動了中國啤酒行業快速發展。

可以預見的是,已經樹立起挑戰、無畏、高品質、有內涵形象的雪花啤酒必將嘗試新的營銷模式,用自己的方法將新品不斷打入市場,誠如雪花啤酒品牌總監張巍所言,一切都“未完待續”。

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