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視頻營銷變現紅利如何操作?

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發表于 2017-12-13 09:51:32 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

短視頻作為一個用戶產品,讓多方的訴求達到了統一:用戶欣賞精彩內容,達人收獲海量粉絲,平臺們則可以在日月活和在線時長上等產品數據上更進一步。

這也是為什么它在今年會再度成為風口,在直播的泡沫破散后,2017年成了各大短視頻平臺你爭我奪的一年。

但是,作為一個商業產品,不管是短視頻平臺本身,還是平臺上的達人們,好像都還沒有摸索出清晰且穩定的商業變現模式來。

美拍最近發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示,平臺上的女性用戶占比76%,一二線城市用戶占比超60%,基于它1.6億的月活基數來看,依然證明了其作為一款UGC社區產品,在品牌、內容和商業方面的潛力。

不過,我注意到的是報告里顯示出的另一個趨勢:越是內容垂直細分的達人,商業變現就越容易。

比如化妝品的教學和推薦,汽車購買(尤其二手車)的評測和導購,電影的影評和二次加工等,由于這類達人的粉絲足夠精準,只要他們本身具備足夠影響力,手握大筆預算的KA金主們往往更愿意尋找這類達人,同他們圍繞品牌展開一系列合作。

在絕對粉絲量不如泛娛樂類達人的情況下,垂直領域達人在收入上可能猶有過之。

之前我已經談了各大短視頻平臺的破局點,及其做短視頻背后的真正目的是什么,今天我就從達人變現的角度,聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現模式。

一、自己接廣告?商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要

短視頻達人們的內容策劃能力,一般是毋庸置疑的,他們大都也因為能夠持續生產某類粉絲們喜愛看的內容,又在互動方面做的還不錯,因此獲得了海量的粉絲基礎。

但是,這樣就能保證分分鐘有收入了?非也。

想做好廣告方面的收入,達人的商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要。

昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什么不接廣告了?》,感慨萬千,節選如下:

“而為了這10萬的流水,我每天卻要在QQ上接待10次以上的報價和發不發廣告的咨詢,盡管我的報價已經在公號的自動回復中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣,即使老鴇已經報了價,嫖之前還非要姑娘親口再說出報價不可,你看,如今正經做個生意真是好難啊。至于要發的廣告,也是五花八門,不過可以肯定的是,80%都屬于我不喜歡的品牌,就直接拒絕了。”

在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬,更不要說很多初出茅廬,“接活”經驗尚淺的短視頻達人們了。

論內容制作,這些人可能確實有兩把刷子,論商業變現,還有好多的坑需要他們親自去趟。

除了頭部的頂級達人比如Papi醬們,在獨立融資且成立工作室后,能夠接得下KA級別的定制廣告,大部分達人們在廣告收入這條路上走得十分辛苦。

其實從產品形態來看,短視頻是非常適合軟廣植入的,因為,在視頻產品中,不但可操作空間很大,植入點多,而且展現形式也會相對圖文和音頻豐富得多。

比如,可能是有感于達人們在廣告變現上的困局,美拍推出了M計劃,也就是從平臺方的身份為達人和廣告主進行交易撮合。

二、打賞功能已成標配,但各家效果差異大

如今,幾乎所有的短視頻平臺都標配了打賞功能,不過效果各有千秋。

因為用戶打賞的核心動機,永遠要追溯到心理層面。

無需參考具體數據,我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個現象:

1)微信公眾號的打賞功能開通已久,但也遠遠養不活哪怕是十萬加的作者們;

2)YY和快手那樣的生態里,打賞才能成為主流模式,且YY變現強于快手;

3)陌陌的直播里,打賞變現效率也強于其短視頻。

由此我們可以得到以下三點結論:

1)用戶不太會單純地為優質內容打賞,打賞更多是為了得到和人互動的感覺;

2)打賞效率里:直播>短視頻>圖文;

3)低線城市用戶打賞動力強于高線城市用戶。

可以看到,直播才是打賞這種變現模式效率最高的地方,但直播作為一種商業產品,對用戶和內容的體量沒有直接幫助,因此從去年開始,在很多平臺里,直播漸漸成了短視頻產品的一種補充。

同時,跟快手和YY 相反的是,類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產品,盡管打賞的營收成長性還算不錯,但是整體體量和低線城市為主的產品相比差距仍然很大,達人們普遍無法通過打賞養活自己。

三、加入MCN是王道

在大部分平臺上,達人如果想要變現,不論是流量獲取還是內容定位,或者商業銷售,幾乎都不是一個人能單槍匹馬搞定的。

單兵作戰越來越難,如果你是頂級頭部,那成立自己的工作室當然無可非議。但對大部分腰尾部達人來說,加入MCN機構成為一種理性的選擇。

MCN模式其實在國外的Youtube上已經比較普及,每個MCN公司就好比一個網紅公司,幫助單一的視頻創作者,提供從內容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量內容分發和招商引資等一條龍服務。當然,MCN公司也會在達人的廣告和電商收入里分一杯羹。

之前的例子很多,就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野,就孵化自洋蔥MCN,根據美拍2月原創榜,其已經超過Papi醬成為第一。

小野是洋蔥MCN推出的第一個IP,據悉,小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產品“辦公室小作”將于近期上線測試,接下來還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。

新片場的魔力TV,Papi醬自己做的Papitube,美拍的自娛自樂公司,這些MCN機構在編劇、創意、拍攝、剪輯等流程上都已經漸漸能夠做到流水化,建立起自己的內容工業體系。

內容生產的工業流水化意味著,MCN有能力為想要進入短視頻行業的達人們和發展陷入瓶頸的同行們,提供有力的支持。

四、電商變現需要和平臺共舞

賣貨是許多達人們的終極追求,不管他是微博紅人,美拍達人還是快手網紅。

快手上曾有個極火的紅人叫@搬磚小偉,通過在工地的健身視頻火了起來,很多人覺得他內容不錯但工作太low,可能要窮一輩子。其實,人家靠微商導購水貨運動鞋,早已實現了財務自由。

有文章揭露,快手上的紅人們,基本都靠微商盈利的不亦樂乎,而且主要產品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看,完全不受平臺的控制,同時還有法律和道德層面的風險,對平臺一點好處都沒有。

同時,如下圖中的場景,也在各大短視頻產品中屢見不鮮。相比原創的優質內容,盡管確實會有粉絲心甘情愿去買單,但對平臺整體的內容氛圍的傷害卻是不可避免的。

我對短視頻達人變現的6點看法

早期的微博也曾封殺過淘寶的導流鏈接,好不容易扶持起來的達人,怎么能把電商這么有盈利空間的環節放在平臺外?這是無論如何都說不過去的,不管是流量收費、供應鏈合作還是收益分成,平臺們都必須利用好原生達人的優勢。

不過,在過去的電視購物和優土等長視頻網站,圍繞電視和PC這樣的大屏,邊看邊買功能早已有之,但效果大都很不好。

但我認為,短視頻產品里的邊看邊買,結合移動時代碎片化消費的特點,或有機會成為一個新的爆發點。因為,這種形式更像信息流里的商業廣告(而不是傳承自PC時代的banner廣告),完全可以在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡。

為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好?

首先,之前的邊看邊買都是在長視頻領域的嘗試,像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似,用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里,注意力早已沉浸在內容中,自然對放在旁邊的廣告相當排斥。

另一個原因是,一般我們上優酷愛奇藝等視頻網站,基本是沖著某一個熱播劇去的,比如歡樂頌2之類。所以,此時的用戶都是帶著明確目標的。而打開短視頻產品的時候,我們一般沒有明確目的,它更像我們刷微博刷朋友圈,我們不期望看到特定的東西,就是去閑逛和殺時間的。

因此,在短視頻內容里的商品植入,因為視頻內容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高,且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物,所以此時有一些硬廣植入,用戶就不會那么反感,如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯,那么帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。

五、平臺大規模補貼到底有沒有用?

孤立的看補貼這件事,其實沒有任何意義,誰不喜歡錢呢?

相比打車大戰好一點的是,短視頻平臺動不動10億級別的補貼,還沒用到c端用戶身上,比如每天看了多少數量的視頻,就發你點錢(想想也挺恐怖的)。不管是映客還是火山小視頻,補貼主要還是針對內容生產的b端。

那么我們就得看,你平臺上的b端,原本在沒補貼前,到底是不是為了錢和平臺資源,才做內容生產的呢?

我認為對大部分平臺來說,不是。

比如陌陌的內容生產還是為了社交,快手是為了記錄和分享自己的生活(low不犯法啊),美拍是精編和剪輯一段更好的MV。

只有一類補貼是有用的,那就是平臺上的b端是PGC工會性質的,比如YY,他們既然已經成立了組織,那就是沖錢來的,誰給的錢多我去誰的平臺,就這么簡單。

只不過這樣的b端,平臺對他們的控制力弱,打一槍換一個地方,不能扎扎實實做內容,最后大都不會有一個特別理想的結果。

而達人們也應該理性選擇符合自己內容調性的平臺,切忌為了一點蠅頭小利,而葬送了更大的可能性。補貼可以讓一部分人,在猶豫是否要從兼職成為一個全職短視頻內容生產者的時候,減少后顧之憂,但后面的路,還是得靠自己。

六、未來:垂直細分領域的達人離錢更近

在未來,我認為對大部分有志于做短視頻內容的人來說,都必須占領某個垂直細分領域,這不但是生存的前提,更是變現的必要條件。

定位理論的創始人里斯曾經說過:“客戶的心智就是戰場,要在客戶的心智里為自己的產品占據一個有價值的地位。”

換句話說就是,提到某個垂直內容領域,不管是用戶還是廣告主,第一個想起的就是你的內容,那么這件事就成了。

從內容生產的角度來看,在特定垂直細分領域經營,才能保證持續的內容輸出,如美妝,穿搭,汽車等,這樣才能有源源不斷的素材,視頻的表現方式也更加生動具體。

從粉絲獲取的角度來看,只要內容足夠垂直,用戶在觀看時就已經完成了目標用戶的篩選,對于其關聯商品的需求就十分自然。其中,可能一些導購推薦類的評測內容,效果會更好,離錢會更近一步。

倘若2016年是泛娛樂類內容占據了更多短視頻用戶的心智,那么在2017年,不同垂直細分領域的各自深入挖掘將是短視頻行業的主基調。

其實,短視頻行業從泛娛樂到垂直細分屬性的變遷,和其它內容形式的發展十分相似。比如圖文形式,從最早泛娛樂屬性的冷笑話精選和段子手軍團,到如今幾乎每個垂直領域都誕生了一批有影響力的自媒體。

隨著內容供給的增長和分發技術的成熟,垂直類短視頻玩家的大規模涌入是一個可以預期的趨勢。

其實,辦公室小野的短視頻,就是垂直細分的內容。它從白領們的辦公場景進行單點突破,對發生在白領們身上的日常場景內容進行二次創作和傳播,制作幽默搞笑的內容,來獲取更多粉絲和流量。

面對垂直化的發展趨勢,在某個行業領域進行深入挖掘的短視頻內容,永遠有更多機會去吸粉和變現。

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